Artikel 3: Rekent u wel genoeg aan uw klanten?

Rekent u wel genoeg aan uw klanten?

Men zegt wel dat marketeers niet kunnen rekenen, en daar zit een kern van waarheid in.  Het gaat in het marketingvak om creativiteit, originaliteit en emotie. Droge cijfers passen daar minder goed bij. Bovendien is de voorspelbaarheid van marketingresultaten niet bijster groot gebleken, tot op heden. Ook geen aanbeveling om stevig te gaan rekenen. Voeg daarbij dat marketeers in hun opleiding weinig aan accounting meekrijgen, en zie, de voedingsbodem voor cijfervrees is ruimschoots gelegd.

Uiteraard moet u rekenen aan klanten. Sterker nog, alleen door te rekenen kunt u werkelijk uw succes meten. In de praktijk wordt ook veel met cijfers gewerkt. De vraag is echter of het de juiste cijfers zijn, en of ze afdoende zijn. Marketeers concentreren zich vooral op afzet- en omzetgegevens en marktaandeelcijfers. Op zich is dat logisch, marketeers dragen verantwoordelijkheid voor de omzet, en zij worden afgerekend op het behaalde marktaandeel. Maar uiteindelijk gaat het om de winstgevendheid.

Vooroordelen

Het bepalen van winstgevendheid kunt u maar ten dele alleen. Veelal zijn er gegevens nodig die afkomstig zijn van andere afdelingen, zoals boekhouding of accounting. De samenwerking tussen commerciële en administratieve afdelingen is verre van optimaal. De data die de marketeer zoekt zijn niet voorhanden en de gegevens die de boekhouding aanlevert zijn niet altijd even relevant. Daarbij komt dat er wederzijds hardnekkige vooroordelen bestaan. Accounting over marketing:

• Marketeers kunnen niet rekenen
• Marketeers hebben geen aandacht voor winst of marge, ze kijken alleen naar volume, omzet en marktaandeel
• Marketeers bestrijden liever de concurrentie dan zelf te verdienen

• Marketeers hebben grote moeite met begroten en plannen
• Marketeers vragen meer budget dan ze nodig hebben
• Marketeers willen geen verantwoording afleggen
• Marketeers smijten geld over de balk
• Marketeers kunnen niet aangeven wat de effecten zijn van hun bestedingen.

Andersom zijn er ook voordelen van marketing over accounting:

• Accounting voegt niets toe en is alleen maar een last
• Accounting begrijpt de business en de klanten niet: ze snappen niet hoe wij geld verdienen
• Accounting ziet het marketing budget als uitgave, niet als investering
• Accounting denkt te makkelijk en te instrumentalistisch over het creatieve, commerciële vak
• Accounting heeft te veel invloed terwijl wij marketeers het geld verdienen

Dergelijke vooroordelen zijn niet erg bevorderlijk voor de onderling samenwerking.

TTW-klanten

Waar de boekhouding vooral gefocussed is transactiewinsten, gaat het de marketeer juist om transactiewinsten: wat hebben we verdiend aan deze ene transactie? Helaas is de boekhouding lang niet altijd in staat om gegevens op dit niveau aan te leveren. Het ultieme doel van iedere marketeer zou moeten zijn het verwerven en behouden van zogenoemde TTW-klanten: Tevereden, Terugkerende, Winstgevende klanten. Niet iedere afzonderlijke transactie hoeft winstgevend te zijn, zolang marr over een zekere periode gezien elke klant een voldoende bijdrage levert aan de totaalwinst. Winst per klant is hierbij een essentieel gegeven. Kent u de winst per klant? Lang niet iedere marketeer kan daar volmondig Ja op zeggen. Toch is de winstgevendheid per klant een belangrijke stuurvariabele. Strikt genomen zouden de marketingkosten, delivery-kosten en service-inspanningen per klant in balans moeten zijn met de winstgevendheid per klant. Anders gezegd, we willen best wat meer moeite doen voor klanten aan wie ook wat meer verdienen. Een veelzeggende en krachtige wijze van klantsegmenteren.

Helaas is meestal per klant alleen de omzet bekend, en niet de winstgevendheid. Merkwaardig genoeg worden wel vaak kosten en winsten per product(groep) of dienst door de boekhouding aangeleverd. Maar dat is eigenlijk mionder relevant voor marketeers. Producten kosten geld, om te produceren of in te kopen, en leveren op zichzelf niets op. Het de klanten, die geld opleveren. Zij zorgen voor de behaalde (en graag ook de betaalde) omzet. Het zijn de klanten die bij iedere transactie opnieuw moeten besluiten of zij hun zuurverdiende geld bij u besteden of bij uw concurrenten.

Activity Based Costing

Hoe berekent u de winstgevendheid per klant? Dit is meestal niet en bedrag dat standaard uit het boekhoudpakket rolt. In traditionele direct costing systemen worden kostenposten periodiek naar de verschillende organisatie-eenheden gealloceerd en resteert een grote overhead. Het systeem van Activity Based Costing (ABC) streeft juist naar zo min mogelijk indirecte kosten en een maximale allocatie naar processen, activiteiten, contracten, diensten en producten. Je kunt met ABC dus de kosten per klant (of ook wel per product) veel beter begrijpen door op zoek te gaan naar de costdrivers. Activity Based Costing heeft de volgende voordelen:

• ABC is cruciaal voor inzicht in de winst per transactie/klant
• ABC levert een betere basis voor prijsbeleid
• ABC verschaft beter inzicht in de efficiency van verschillende onderdelen van de organisatie
• ABC zorgt voor betere informatie voor het maken van forecasts en budgetten

Activity Based Costing is voor commerciële mensen dus buitengewoon waardevol om inzicht te krijgen in kostprijzen, kosten en kostengedrag. Het creëert mogelijkheden om de winstgevendheid te analyseren, opbrengsten te sturen, intern te benchmarken en bedrijfsprocessen te optimaliseren. En dat alles op het niveau van de individuele klant. ABC biedt aanknopingspunten om onderhandelingen met klanten te beginnen over tarieven en voorwaarden, simpelweg omdat je knelpunten nu kunt aantonen. Klanten die meer kosten veroorzaken, bijvoorbeeld in de dienstverlening, kunnen nu hierop aangesproken worden. Zo kunnen kosten en opbrengsten beter in balans worden gebracht. Activity Based Costing is tenslotte een onmisbaar instrument voor bedrijven die als cost-leader willen opereren!

In een ABC-project onderscheiden we de volgende fasen:

• Activiteitenonderzoek: onderzoek naar onder andere de tijdsbesteding van medewerkers
• Kostenonderzoek: personeelskosten, activakosten, overige kosten
• Opstellen van het Activity Based Costing Model
• Bouwen van de IT infrastructuur
• Implementatie en training

De uitkomsten van de ABC-analyse kunnen worden gebruikt om klanten of klantgroepen naar winstgevendheid in te delen of te rangschikken naar een percentage van de omzet.

Het is vooral belangrijk dat dergelijke overzichten zoals hierboven vermeld de commerciële medewerkers aan het denken zetten. Bijvoorbeeld: ‘wie zitten er nu aan die rechterkant in het schema, en hoe komt dat?’ en ‘hoe kunnen we van een loser een winner maken?’ Zulke inzichten zijn de eerste stap naar opbrengst- en resultaatverbetering.
Een logische gevolg is dat de huidige klantenportefeuille op een alternatieve wijze wordt ingedeeld en dat de benaderingswijze en serviceverlening daarop wordt aangepast. U kunt bijvoorbeeld uw klanten segmenteren op basis van winstgevendheid:

De golden customers ziet ieder bedrijf graag. Behouden is hier de boodschap, omdat  lage marketing- en handlingkosten verbonden zijn aan een hoge opbrengst. De up or out klanten moeten meer gaan opbrengen en minder kosten maken om nog langer in de klantenportefeuille te kunnen blijven. Hier moet u dus actie gaan ondernemen. Tevens moet u zich beraden op de positie van de potentials for increasing efficiency and cost reduction, omdat aan deze klanten veel kosten verbonden zijn. De opbrengsten zijn weliswaar hoog, maar de kosten ook. Wat kunt u, al dan niet gezamenlijk met de klant, eraan doen om hier verandering in te brengen? Het is ten slotte belangrijk om je af te vragen wat je als bedrijf moet doen om de potentials for growth meer te laten opbrengen en te laten groeien in de tijd.
In de ideale situatie is er derhalve een balans tussen winstgevendheid en inspanning voor een bepaalde klant of klantengroep.

Prof. dr. John Koster RM is vennoot bij Holland Consulting Group en deeltijdhoogleraar Marketingorganisatie en implentatie aan de Business Universiteit Nyenrode.